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Le marketing genré a encore frappé !

filiatio-15-001On commence à la connaître, cette stratégie commerciale qui consiste à décliner des produits usuels selon deux look caricaturaux pour booster les ventes : une version bleu, noir ou gris, anguleuse, sans ornements « pour les (vrais) mecs » et une rose ou turquoise, avec fleurs, paillettes, et angles arrondis « 100% filles » ou « girly ». Cette différenciation visuelle est devenue un tel cliché que certains l’exploitent pour inciter les personnes d’un sexe à s’approprier un objet traditionnellement réservé à l’autre sexe. On crée ainsi des porte-bébés bleus ou bruns au look sportif, et des ordinateurs portables et des jeux de construction aux tons pastels, dans l’espoir de lutter contre les stéréotypes… ce qui ne fait que généraliser le principe de la différenciation et du dédoublement genré… Le dernier-né en la matière est un garage – un vrai garage, où l’on répare des voitures. Il s’appelle « Only Girls », et son but est de « proposer un service adapté et transparent, dans un cadre élégant, chaleureux et féminin ». Son site internet est – évidemment – tout de rose vêtu, et emploie des polices de caractère « stylées ». Pareil sur place : des touches de rose et de mauve viennent orner les murs, les poutres, les meubles. Le garage offre aussi des lieux annexes, à visiter pendant que le personnel « chouchoute » la voiture : une aire de jeux pour enfants, une aire de travail avec wifi illimité, un espace gourmand et un espace beauté. Assurément, il y a là une juste évaluation de ce qu’est la vie de beaucoup de femmes : un mix d’activités professionnelles et familiales à assumer dans la même journée… voire dans la même heure. Est-ce une chance pour elles de pouvoir désormais faire réparer la voiture sans lâcher ni les enfants, ni le boulot, ni le souci de leur propre apparence ? Et si elles en profitaient plutôt pour laisser les gamins à leur papa même quand il doit aller au garage ?

Céline Lambeau

Article paru dans Filiatio #15 / septembre – octobre 2014, abonnez-vous ou téléchargez gratuitement ce numéro.

 

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